תדמית העסק כבר לא רלוונטית? המוניטין שלכם נפגע ואתם רוצים לבנות מחדש את המותג? סביר להניח שתצטרכו הליך של מיתוג מחדש המוצע על ידי חברות מובילות במשק, כדוגמת סטודיו ברנדים. על משמעותו של מיתוג מחדש, מתי הוא נדרש וכיצד ועם מי לבצע אותו – נפרט להלן.

למתג מחדש את העסק 

מיתוג מיועד ליצור לחברה תדמית מאוד ספציפית וזהות ייחודית משלה. לכן כל שינוי במותג אינו עניין של מה בכך בהיותו עוסק במהותו של הארגון ובזהותו האישית. חשוב להבין כי מיתוג מחדש אינו עוסק בשינויים קוסמטיים חיצוניים כמו שינוי חזות הלוגו או שינוי חזות של אריזות. כל שינוי במותג, גם אם הוא בא לידי ביטוי ברענון מותג קיים, ובטח אם מדובר במותג חדש לגמרי, חייב להישען על מניע עסקי ולוגי מעמיק המבוסס על הגדרת יעדים, צרכי קהל יעד, התאמה לשינויים בארגון וכדומה.

למתג מחדש – רק אם צריך

חשוב להבין כי מיתוג עסקי מחדש אינו עניין של מה בכך בהיותו מדבר על תדמית חדשה לגמרי לעסק, עם מחיקת העבר ויצירת מערך חדש של ערכים ומסרים. ככזה מיתוג מחדש אינו מומלץ לכל עסק בהיותו מוחק שנים של השקעה ומוניטין. אכן, יצירת תדמית חדשה לגמרי לעסק היא הליך שמנהלים ובעלי חברות רבים מעדיפים להימנע ממנו אם הדבר אפשרי, ובצדק, מכיוון שמדובר בהשקעה גבוהה הדורשת להתחיל לבנות מחדש לארגון זהות, אופי, תדמית ומוניטין. לכן בדרך כלל מרבית המותגים הוותיקים נדרשים רק בחידוש קל של המותג עם רענון ומתיחת פנים קלה.

ואולם, ישנם מצבים בהם האופציה הטובה ביותר להתפתחות של חברה הינה מיתוגה מחדש. זאת עקב סיבות שונות כמו מותג לא מוצלח, מותג מקורי מוכתם, וכן עקב שינויים ביעדי וערכי החברה.

להפסיק להתגלגל ולהתחיל לכוון  

עסקים רבים בתחילת דרכם בונים מותג על פי רעיונות מופשטים שעדיין לא באו לכדי מימוש. לאחר פתיחתו העסק מתחיל להתגלגל ולא אחת גם התדמית שלו מתגלגלת במקביל, בלא שיהיה פנאי לבחון את משמעויותיה ואם היא באמת עוקבת אחר ערכי, מטרות וחזון החברה. אכן, לעיתים קרובות מגיע שלב שבו דברים מתחילים להיתקע והעסק מפסיק להתקדם. זהו השלב שבו גם עסקים רבים מתחילים לבחון את התדמית שנוצרה לחברתם ואם היא באמת מתאימה להם. במידה וקיים פער בין מותג קיים לרצוי, זה הזמן ליצור לעסק מותג חדש. הפעם, בזכות הניסיון המעשי של החברה, ניתן לתכנן מותג שבאמת מתאים לערכים ויעדים ריאלים,  אשר יכול לתרום באופן מוחשי לקידום יעדי העסק בכיוונים מבוקשים. יחד עם זאת, יש לבחון באם קיים צורך בבניית מותג חדש לגמרי או שמא רק לרענן את המותג הקיים.

מותג פשוט לא מוצלח

יש מקרים בהם עולה הצורך במיתוג מחדש מכיוון שהמיתוג המקורי של החברה פשוט לא עובד, אינו נכון, לא מוצלח ולא באמת משקף את יעדי, ערכי ותדמית החברה. בדרך כלל מותג לא טוב נובע מכך שאינו מייצג את החברה העומדת מאחוריו ואינו רלוונטי ומתאים לקהל היעד של העסק, או שאינו בולט מעל מתחרים אחרים בענף. כמו כן מותג לא מוצלח נוצר עקב הליך מיתוג לא מספיק מעמיק, מדויק ומקצועי המוביל ליצירת מותג בנאלי, משעמם וחסר מעוף. חשוב להבין כי מותג שאינו מתאים, לא משנה כמה כסף יושקע בו, לא יתרום ויקדם את החברה ולא ישפר את מכירותיה. במקרים אלו הפתרון הטוב ביותר הוא לרענן או להחליף מותג וכמה שיותר מהר.

כתם משמעותי שלא ניתן לטשטש

לאורך זמן התנהלות עסקית כרוכה בעליות ומורדות, הצלחות וכישלונות. אולם ישנם מקרים שבהם התנהלות עסקית הביאה את הארגון למקומות בעייתיים הפוגמים באופן משמעותי בתדמית ושרק יוצרים נזק למותג. למשל כשל במערך יחסי הציבור, בגין תביעה, נפילה עסקית קשה, הסתבכות בשערורייה ועוד. במצבים אלו לא אחת הברירה הטובה ביותר היא להשליך את המותג הישן וליצור לחברה מותג ותדמית חדשים.  

לפעמים יעדים משתנים

החלפת מותג לא לחייבת להיות רק בגין סיבות שליליות. לא אחת מותג נדרש בשינוי תדמית דווקא עקב צמיחה והתפתחות, כפי שניתן לראות בדוגמאות הבאות:

  • שינוי במוצרים ושירותים- לא אחת עסק בתחילת דרכו התמקד בשירות מאוד ספציפי, למשל ייצור מקררים, ומשם הוא צמח לייצור מגוון מוצרי חשמל ולכן גם מהותו העסקית העכשווית השתנתה. כמו כן יתכנו מצבים הפוכים שבהם אחד ממוצרי העסק התפתח וצמח באופן שמעצב את כל מהות הארגון, הנדרש כעת לעמוד באור הזרקורים כיעד מרכזי של החברה, לכן גם התדמית נדרשת לשינוי והתאמה מחדש. 
  • גדילה ובשלות- עסקים מתחילים רבים נוהגים, ובצדק, למתג את עצמם כחברה צעירה, דינאמית ותוססת. אולם לאחר עשור ויותר הם רוצים לבטא דווקא יתרונות של וותק , בגרות, יציבות וניסיון, לכן הם נדרשים במיתוג מחדש.
  • התאמה למשק- אנו חיים בתקופה דינאמית בה כל מספר שנים משתנים כללי המשחק של המשק. לכן לעיתים הצורך בשינוי תדמית של עסק נובעת מסיבות חיצוניות ולא פנימיות, עקב שינויים החלים במשק עצמו המעלים גם את הצורך של חברות לשנות את תדמיתן ולהתאימן לזאת של התקופה הנוכחית. כך למשל, יתכן כי הסביבה העסקית השתנתה, הוחלו תקנות וחוקים חדשים, חדרו למשק טכנולוגיות חדשות או שאולי טעמו וצרכיו של קהל הלקוחות השתנה.
  • שינוי אסטרטגיה- לאורך זמן ארגונים וחברות בוחרים לשנות אסטרטגיות עסקיות משלל שיקולים, סיבות ונסיבות פנימיות וחיצוניות. לא אחת שינוי אסטרטגיה כולל בתוכו גם בנייה מחדש של מותג לעסק.
  • חדירה לשווקים חדשים- לכל שוק חדש שאליו מכוונים וחודרים, בין אם באזורים אחרים בארץ ובעולם או שכבות אחרות של האוכלוסייה, יש קודים וערכים וצרכים שונים. לכן לא אחת חדירה לשוק חדש מלווה גם בהליכי מיתוג מחדש. כך למשל, חברה שעברה מקהל יעד מבוגר לבני נוער נדרשת להתאים את המותג שלה לצרכי שוק זה ולהיפך.

 

מיתוג מחדש למגוון עסקים במשק 

מיתוג מחדש קליל או מעמיק הינו רלוונטי לעסקים רבים במשק מכל ענף, בכל קנה מידה ובכל מידת וותק:

  • חברות וותיקות- במרבית המקרים עולה הצורך למיתוג מחדש בקרב עסקים וותיקים שמיתוגם הקיים כבר מיושן, פחות מתאים למאפייני החברה וצרכי המשק, פגום וכדומה. 
  • עסקים חדשים- לעיתים קרובות גם בתי עסק בתחילת דרכם נדרשים במיתוג מחודש. עסקים חדשים נמצאים למעשה בתקופה קריטית שקובעת לא אחת את יכולתם לשרוד ולהתפתח. ככאלו הם נדרשים לבחון מקרוב ולעיתים תכופות הליכי שונים בחברה, לרבות נכונותו של מותג נבחר ובאם הוא אכן עומד במצופה ממנו. במידה והמותג אינו מתאים עדיף לשנותו כמה שיותר מהר לפני שהוא מתקבע בדעת הקהל ולפני שיושקעו בו עוד משאבים.
  • ארגונים גדולים- מיתוג מחדש חיוני לארגונים גדולים הנדרשים למצג את עצמם מחדש במשק. עבורם מדובר בהליך מורכב שדורש תיאומים ושיתופי פעולה עם כל מחלקות וסניפי הארגון.
  • עסקים קטנים- מיתוג מחדש בהחלט רלוונטי גם לעסקים קטנים שנמצאים בהליכים של שינוי וצמיחה, ורוצים להתאים את תדמיתם לשלבים העוברים עליהם.

 

מיתוג ששומר על גרעין מקורי

כאמור, במקרים רבים עסקים נדרשים בחידוש קל של מותגם ולא ביצירת מותג חדש מאפס. במקרים רבים מפתחי מותג ימליצו לבעלי החברה לשמור בכל זאת על גרעין מקורי של המותג הישן וממנו ליצור מותג חדש. דוגמא טובה לכך הינה חברת פפסי שכל מספר שנים מבצעת שינוי קטן במותג ובלוגו שלה במטרה להפכו ליותר עכשווי, באופן כזה שבכל פעם הלוגו של החברה מעט משתנה. אולם אם תיקחו את הלוגו הראשוני של החברה ותשווה אותו לאחרון שהיא פיתחה, כבר תתקשו למצוא קווים משיקים.

יחד עם זאת, גם רענון של מותג אינו עניין קוסמטי אלא מדובר בהליך מעמיק הבוחן בפינצטה את המותג הקיים על ערכיו, מסריו ויעדיו ובודק אילו שינויים יש לבצע בו בכדי להפכו לרלוונטי ואפקטיבי.

מה מעניק מיתוג מחדש 

במידה והנסיבות דורשות למתג מחדש את העסק, השקעה בהליך יכולה לשפר את מצבו של הארגון ולסייע לו להתפתח ולצמוח בהיבטים חיצוניים ופנימיים:

  • היבטים חיצוניים- מותג חדש ימשוך אליו לקוחות וותיקים וחדשים. כמו כן המיתוג המחודש יספק לקהל היעד מענה לצרכים רלוונטיים, יגדיל את תחושת האמון והביטחון במותג, ייצור יותר עניין במותג על מוצריו ושירותיו, יאפשר להעלות מחירים, ישפר מכירות ויגביר שיתופי פעולה. 
  • היבטים פנימיים- מותג עסקי חדש גם יכול לשנות את הארגון עצמו בהיותו עוסק בערכי וחזון החברה. כך למשל, שינוי ושיפור תדמית יכול למשוך כוח אדם יותר מתאים ויותר איכותי. לא אחת מיתוג חודש גם משנה את נוהלי הארגון ותורם ליצירת תרבות ארגונית וכללי עבודה יותר טובים ויעילים.

 

מיתוג שמשנה סדרים ארגוניים

הליך מקיף ומקצועי של מיתוג מחדש משפיע לא רק על התדמית החיצונית של הארגון, אלא יכול גם להכתיב את התנהלותו הפנימית. מיתוג רציני לרוב ייבנה במקביל לתוכנית עבודה של הארגון והוא יגדיר מחדש גם את אופי, חזון וערכי החברה. ככזה הוא מוביל ליצירת שיח בונה בארגון אודות אופן התנהלותו, הפיכתו ליותר מתקדם וחדשני, שירות הלקוחות שלו, גישות שיווק וייצור ועוד. לכן הוא משפיע גם על סביבת העבודה בארגון, התרבות הארגונית ונוהלי העבודה באופן שתורם למיתוג החברה ושיפור הישגיה.

דגשים להליכי מיתוג מחדש 

מיתוג מחדש של עסקים הינו תהליך עומק הנדרש לבחון שורה ארוכה של מאפיינים, לרבות מאפייני מותג ישנים, מאפייני החברה, חזונה וערכיה העכשוויים, מאפייני השוק וקהל היעד ועוד. לפניכם מספר דגשים שיש לתת עליהם את הדעת במהלך מיתוג מחדש של עסק:

  • אפיון החברה – כל תהליך של מיתוג מחדש מתחיל באפיון מחודש של החברה העומדת מאחוריו על מוצריה ושירותיה השונים, חזונה, עריכה ומטרותיה העכשוויים. הגדרה מחודשת של מאפיינים אלו תסייע לעסק בעוד מישורים הקשורים לאופן התנהלותו, שיטות עבודה וכו'.
  • אפיון קהל היעד– במיוחד אם מטרת מיתוג מחדש הינה להרחיב את לקוחות החברה ולחדור לשווקים חדשים, יש חשיבות רבה באפיון קהלים. הליך האפיון נדרש להכיר את קהל היעד, להבין את העדפותיו וצרכיו, מה הוא אוהב, מה הוא צריך, מה עושה לו טוב, מה חסר לו, מה מעניין אותו וכדומה. 
  • הכרת השוק– אם חודרים לשוק חדש צריך גם להכיר את המתחרים של החברה הפונים לאותו קהל יעד, כיצד הם ממתגים את עצמם, מה הם מציעים ללקוח, היתרונות והחסרונות של המוצרים והשירותים שלהם ועוד. הכרות זו מאפשרת ליצור מותג שונה, מובדל ובולט מאחרים.
  • מותג מותאם– על פי מאפייני קהל היעד, השוק ומאפייני החברה שלכם, יש לבחור במותג מתאים. כך למשל, מותג מהפכני ופרובוקטיבי לא יפעל על קהל שמרני וסולידי. כמו כן  מותג המדגיש קידמה כתכונה מרכזית של הארגון, יתקשה להצליח ולבלוט אם רבים מהמתחרים בשוק מדגישים תכונה זו.
  • מותג עם אופי ברור– מותג שמייצר זהות חזקה לעסק נדרש בדומה לבני אדם להיות בעל אופי מאוד ברור המייחד אותו ומבדיל אותו מאחרים. אופי זה יעוצב כמובן בהתאמה לעסק, קהל היעד ומאפייני השוק. כך למשל, מותג שמפרסם משקפי שמש ניתן לעצב עם אופי "קולי" מודע לצו האופנה, מודע לערכו ולא שם על אחרים. זאת בעוד שמותג של מוצרי מזון בסיסיים כמו גבינה צהובה, ייבנה עם אופי בייתי ומשפחתי, נעים ומכיל.
  • מותג שחושב קדימה– בייחוד אם זה לא המותג הראשון שהעסק יוצר, בוודאי ברורה החשיבות של יצירת מותג חזק, שיישאר רלוונטי גם בטווח הארוך. זאת בהיותו מעניק ערך מוסף ויתרון של וותק, המעיד על רצינות, ידע ומקצועיות. לשם כך יש לתכנן מותג שערכיו אינם ברי חלוף והסבירות שיישארו רלוונטיים בעוד עשור ויותר מאוד גבוה. גישה זו המסתכלת קדימה מאפשרת לייצב את המותג עמוק בתוך תודעת הציבור, וכך גם להגדיל את השפעתו ואת המוניטין שלו.
  • קו עקבי– בכדי שמותג יוכר ויזוהה על ידי קהל היעד שלו הוא נדרש בקו עקבי ואחיד שניכר בכל פלטפורמה בה הוא מתפרסם, בין אם בבית העסק, מדי עובדים, שלטים, פרסומת בטלוויזיה, אתר אינטרנט, דפי נחיתה וכו'. אחדות זו תבוא לכדי ביטוי בלוגו מעוצב אחד, בשימוש בצבע אחד או שניים שמזוהים עם המותג ומשפט שיווקי אחד מוכר וקליט, וכן באמצעות קונספט מוביל הפונה למשל לרגש, להומור, או עושה שימוש בדמויות מוכרות. כך למשל, קופת חולים עושה שימוש בדמות מצוירת המזוהה עימה ואילו המותג טורנדו בחר ברותם סלע כסלב המזוהה עם המותג.
  • מותג עם עומק שהולך ומתגלה– לצד קו עקבי, ובהיות המותג שווה ערך לזהות ותדמית החברה, בכדי שהוא יהיה באמת אפקטיבי הוא נדרש להיות בעל עומק ומספר רבדים. עומק זה יושג למשל על ידי קמפיינים בעלי קו עקבי אשר לאורך זמן מציגים בפני קהל היעד עוד רבדים של המותג. למשל, מותג המעיד על עצמו כאיכותי יכול בהמשך להוסיף להגדרה זו תכונות של אמינות, מקצועיות, חדשנות וכדומה.
  • מותג עם ערכים אמיתיים–  חשוב להבין כי מותג אינו רק דמות פיקטיבית אלא הוא אמור לייצג באמת ובתמים את החברה שמאחוריו. לכן חשוב שמותג נבחר ישא ערכים מתאימים לחברה, אותם היא מיישמת בפעילותה השוטפת. כך למשל, אם בנק שם דגש על שירות אישי ואדיב לכל לקוח, אך עובדיו לא יהיו זמינים ויספקו שירות קצר סבלנות, המותג למעשה יהיה חסר ערך והשפעה במקרה הטוב, ובמקרה הרע הוא ייצור בקרב קהל הלקוחות תחושה של אכזבה וחוסר אמון. לכן, כל ערך הנבחר לייצוג במותג להתבטא בארגון, אחרת עדיף שלא להדגישו. 
  • מותג המדגיש יתרונות– מותג יבסס את עצמו על יתרונות עכשוויים של החברה והמוצרים והשירותים שהיא מספקת. יתרונות אלו נדרשים גם לייחד את החברה ממותגים אחרים. כך למשל, חברה המספקת מוצרים פחות מתקדמים אך מאוד עמידים יכולה להדגיש תכונה זו כמרכיב מהותי בתדמיתה. מנגד, חברה שיתרונה הינו הטכנולוגיה והקדמה של מוצריה ופחות העמידות, תדגיש תכונות אלו במותג  ותהפוך באופן עקיף ערך של עמידות לפחות מהותי, למשל כי כל שנתיים אתם רוצים דגם חדש.
  • שם ולוגו חדש למותג– שם ולוגו הם לא ספק אלמנטים מרכזיים המבדילים חברה אחת מהשנייה. לכן החלפת שם ולוגו של עסק מומלצת רק כאשר מדובר בשינוי תדמית מהיסוד, עם קשר רופף למותג הקודם. הלוגו והשם החדשים נדרשים להיות קליטים וייחודיים באופן שיבדיל אותם מאחרים ואשר ישא בתוכם ערך או יתרון יסודי של החברה, בין אם מדובר בשם בעליה, תכונה ייחודית, יתרון יחסי בשוק, מענה לצורך של קהל יעד וכו'. כך למשל, yes בחרה בשם הממתג אותה כחברת לווין עם מענה חיובי ללקוחותיה ואילו הוט מתגה עצמה כחברת לוויין המספקת תכנים חמים ומבוקשים.

 

בחירת חברה למיתוג מחדש 

בכדי שמיתוג עסקי מחדש באמת יצליח, ומכיוון שמדובר בהליכים מקצועיים הדורשים הבנה רבה, יש חשיבות רבה לבחירת חברה שתבצע את המהלך. בחרו בחברה מוכרת, מנוסה ומקצועית שמיתוג הינו תחום ההתמחות העיקרי שלה, ואשר מספקת תהליך שלם עבור כל צרכי המיתוג השונים.

דוגמא טובה לחברה כזו הינה סטודיו ברנדים למיתוג ועיצוב גראפי, המספק הליכי מיתוג מחדש באופן מקצועי, מקיף ושלם, עם ליווי אישי לכל אורך הדרך. הליכים אלו כוללים בין היתר תכנון אסטרטגיית מותג, בניית שפה ויזואלית ייחודית למותג, עיצוב לוגו, קופירייטינג, יצירת ספר מותג, הטמעת המותג בבית העסק ובמוצרים ושירותים שונים שהוא מספק. כל אלו וצעדים נוספים יובילו לקבלת  מותג חדש, חזק וייחודי, מובדל ממתחרים ובולט מעליהם, שעונה לצרכי קהל היעד ומציג את ערכי ומסרי העסק באופן ברור, מעניין ואטרקטיבי.

המותג יבוא לכדי ביטוי בכרטיסי ביקור, ניירת משרדית של החברה, מדי העובדים, עיצוב העסק, אתר האינטרנט שלו, דפי נחיתה, דפים ברשתות חברתיות, וכן בשילוט העסק, שלטי חוצות, פרסומות בטלוויזיה ובאינטרנט, קידום אורגני ועוד. 

לברנדים ניסיון רב ועשיר ויש מאחורי החברה לקוחות מכל ענפי המשק בכל קנה מידה, לרבות מסעדות, עורכי דין, חברות הייטק, וחברות סטארטאפ, וכן חברות נדל"ן, תעשיית התרופות, תעשייה כבדה וקלה, מפעלי מזון, בתי מלון וצימרים, מכללות, חברות אבטחה, עמותות, מוזיאונים, גופי ממשל, רשויות מקומיות, רשתות אופנה, מעצבי עילית, חברות יחצנות ועוד.